온라인광고 구글·메타 2강 ‘흔들’…점유율 50% 무너져

미국 온라인 광고시장에서 ‘2강 체제’를 구축해온 구글과 메타(옛 페이스북)의 시장 점유율 합계가 지난해 50% 아래로 떨어지는 등 시장 지배력이 흔들리고 있다.

3일 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 리서치업체 인사이더 인텔리전스는 지난해 미국 온라인 광고시장 매출에서 구글(28.8%)과 메타(19.6%)의 비중 합계가 48.4%를 기록, 2014년 이후 8년 만에 과반이 무너졌다고 밝혔다.

이중 구글은 시장 점유율이 전년 대비 0.8%포인트 오른 데 비해 메타는 3.3%포인트나 떨어졌다.

이에 대해 인사이더 인텔리전스의 재커리 골드너 애널리스트는 광고를 할 수 있는 온라인 플랫폼이 증가한 데 따른 현상이라면서 “모든 마케터는 더 많은 (광고) 옵션을 원한다”고 설명했다.

메타 점유율은 2021년 애플의 아이폰 관련 정책 변화의 직격탄을 맞았다.

애플은 애플리케이션 업체들이 아이폰 이용자의 정보를 수집하려면 이용자의 동의를 받도록 바꿨고 대부분의 이용자가 동의를 거부했다. 이 때문에 이용자에게 맞춤형 광고를 제공해 매출로 연결시키는 메타의 강점이 발휘되기 어려워졌다.

메타에 광고를 해왔던 한 건강제품 업체 관계자는 메타에서 신규 고객을 유입시키는 데 드는 비용이 애플의 정책 변화 이후 2배가 됐다고 판단, 메타에 집행하던 광고의 절반을 짧은 동영상 공유 플랫폼 틱톡으로 옮겼다고 말했다.

또 자사 플랫폼상의 구매·검색 이력 등을 바탕으로 맞춤형 광고를 하는 세계 최대 전자상거래 업체 아마존도 온라인 광고시장에서 떠오르고 있다.

아마존의 지난해 온라인 광고시장 매출 비중은 11.7%였으며 올해도 12.4%로 점유율이 올라갈 전망이다.

아마존의 광고 사업모델을 따르는 소매업체 월마트·이베이·엣시·인스타카트 등의 지난해 시장 점유율 합계는 1.4% 정도였다.

젊은 층 사이에서 인기 있는 틱톡은 2021년(0.9%), 2022년(2.0%)으로 아직 절대적인 수치는 낮지만 빠른 성장세를 보였고, 올해도 2.5%로 비중이 커질 전망이다.

광고주들이 젊은 층을 겨냥해 TV 광고보다 온라인 광고를 선호하는 경향 속에, 로쿠·훌루를 비롯한 온라인 동영상 서비스(OTT)의 지난해 온라인 광고시장 점유율은 3.6%였다.

넷플릭스와 디즈니플러스(+)가 지난해 광고 요금제를 출시한 만큼 디지털 광고 시장에서 OTT 비중은 올해도 확대될 것이라는 관측이 나온다.

전체 광고시장에서 온라인이 차지하는 비중이 2019년 50% 이하에서 올해 거의 3분의 2에 이를 것이라는 관측 속에, 온라인 광고시장 성장률 수치는 하락 추세라고 WSJ은 덧붙였다.